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我国中 小企业出口营销十大战略策略

时间:2016-09-07 | 关键词: 外贸出口营销 | 网络课堂 | 如何做好出口营销?
我国中
小企业出口营销十大战略策略 自从加入WTO后,我国的对外贸易呈现 快速增长的趋势,2003年中国贸易总额达到8512.1亿美元,成为世 界第四大贸易国。在这一过程中,我国中 小企业扮演了重要的角色。据统计,2003年中国 经工商行政部门注册的中小企业已超过360万家,个体工商户2790万家。中小企 业提供的出口额占全国的62.3%,上缴税收占46.2%,并提供了75%以上的城镇就业机会。在中小 企业中以私营企业为主的浙江省,到2003年底,全省共有3944家私营 企业获得自营进出口经营权,占全省比重为48.5%,全省有1.58万家私 营企业的产品出口,实现交货值883.94亿元人民币。由此可见,我国中 小企业已经成为我国外贸出口扮演着重要的角色。


但是在繁荣的背后,我们也 不能不看到我国中小企业在出口营销方面存在的巨大问题。就整个 国际市场大环境来讲,由于我 国中小企业成本优势带来的明显的竞争力,出口扩 张日益受到其他国家的关注和牵制,也决定 了我国与主要贸易伙伴之间的局部冲突矛盾将长期存在(例如最 近发生在西班牙的焚烧中国鞋事件),并外在 反映为进口国对我国出口采取的各种贸易救济措施和贸易壁垒。我国今 后在相当长的时期内,将会遭遇到反倾销、保障措 施与特别保障措施和技术贸易壁垒这三种贸易壁垒交叉使用的严峻局面。而从中 小企业自身来讲,在营销理念、经营体制、营销组合、外贸人 才等方面都存在许多的问题。中国的 企业特别是中国的中小企业要在经济全球一体化中获得自己的生存空间,进行有 效的出口营销将是一条获得成功的道路之一。因此,我国的 中小企业必须进行制定必要的出口营销战略,通过灵 活的营销战术来获得自己在国际市场上的一席之地。我国中 小企业出口营销四大战略

一、品牌战略

如今,企业己 进入品牌竞争的时代, 拥有市 场将会比拥有工厂更重要,而拥有 市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。” 国际贸 易的竞争已经从价格的竞争逐步转向了以质量为核心的竞争,尤其是 著名品牌的竞争。品牌是 一个企业的素质、信誉和 形象的集中体现,也是一 个民族的素质和一个国家形象的有力体现。品牌的 核心是产品质量,但背后 包含着先进的技术、优秀的员工素质、严格的质量保证体系,可靠周到的售后服务,也包含 着大量的资金投入、精心的 广告宣传和成功的营销策略。总的看来,我国多 数的中小企业缺乏长远的战略眼光,并没有 意识到建立品牌的战略意义,也就没 有制定和实施品牌战略。当前我 国中小型出口企业大量的出口产品都是 贴牌生产”,对品牌 自我保护意识淡薄,外国公 司抢注国内企业商标事件屡屡发生;就是拥有自己的品牌,但是品 牌的附加价值低,竞争力显得十分虚弱。邓小平同志曾经指出: 我们应 该有自己的拳头产品,创造我 们中国自己的名牌,否则要受人欺侮。” 我国中 小企业要真正在国外市场上闯出一块属于自己的市场,就必须 打造出具有市场号召力的自有品牌。打造国际化的品牌,不仅要 求增强企业的开发能力,提升产品的科技含量,而且要完善营销体系,培育企业的核心竞争力,特别要 注重发挥中国文化、人力资 源等方面的优势。对我国 中小企业具体操作来说,就是要做到:逐步提 高企业对品牌战略重要性的认识,结合本企业出口特点,从贴牌 生产逐步发展企业自有品牌,提高竞争力,同时挖 掘企业文化内涵,建立品牌文化,开展品牌营销,最后不 要忘记注重品牌的法律保护,要不然 辛苦建立的品牌一朝就可能被人抢注了。

二、差异化营销战略

差异化 是一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西,有别于 其竞争对手的产品。我国的 中小出口企业面对是世界范围内的消费群体。由于国 际市场是多元化的,不同国家、不同语言、不同文化、不同消费习惯、不同经 济条件的用户对产品的质量、花色、品种等 方面的要求有很大差异。这就要 求企业搞好调查研究,用心分析市场、了解市 场行情和变化规律,针对不同的市场需求,对产品档次、花色品 种和市场进行细分,以产品 差别化应对需求多样化。我国中 小企业本身规模小,成本已 经达到最低水平,以后的 成本只会增加而不会再降低,这就要 求我们从特色经营上下功夫。我国做 得比较成功的中小企业,其产品 都有自己的特色。例如广东韶关南雄县,那里有 许多中小企业择海外华人作为细分市场,他们分 析了海外华人对 龙”具有特别情感的心理,开发了以 龙”产品为 主的系列工艺品,同时,他们又 结合自己身处山区的情况,把这些 产品改成竹制工艺品如竹制龙船、竹制京剧脸谱等。这些产 品不仅吸引海外华人,也吸引大量外国人,使当地 的中小企业获得很好的效益。

三、绿色营销战略

现在,绿色贸 易壁垒已经成为我国中小型出口企业的一道巨大的障碍。许多发 达国家甚至是一些发展中国家都蓄意制定一系列苛刻的环保标准,对来自 我国产品或者服务加以限制。众说周知,我国中 小企业在绿色环保方面存在很大问题,面对日 趋强大的绿色贸易壁垒,我国中 小企业无路可退,只能迎难而上。我国中 小企业要冲破绿色贸易壁垒,必须使 其产品或服务在国际市场上能够满足进口国政府和消费者对保护环境、维护健康等的要求,才能达 到企业出口目标和实现可持续发展。为此,企业必 须推行绿色营销管理。绿色营 销要求企业在经营战略制定、市场细 分与目标市场选择、产品的生产、定价分 销和售后服务等过程中满足人们的绿色消费需求,履行环 境保护的责任和义务,以达到 自身利益与社会整体利益的协调统一的一系列经营活动。在欧美 一些发达国家的政府和消费者对绿色环保日益重视。据调查显示:82%的德国人和62%的荷兰 人在超级市场购物时都会考虑环境污染问题,66%的英国 人愿意支付更高的价格来购买绿色产品,84%的美国 人愿意购买用有机农业生产方式生产的蔬菜和水果。那么,我国中 小企业如何来应对绿色壁垒呢?首先树 立绿色营销观念。绿色营 销要求企业在经营决策中要有保意识,在决策 中除了考虑企业自身利益,还必须 考虑社会利益和环保利益,达到企业、社会、生态三者的协调统一。其次,中小企 业还应该采取具体的绿色营销措施:第一、应该积 极调研国外消费者的绿色需求的特征,了解目 标市场的政府在绿色方面的限制;第二、实行产品绿色计划,改造产品制造工艺,使产品 从原材料到最终的消费过程中解决污染、节能、回收等环保问题;第三、实行绿色包装,尽量使 用可循环的材料作为包装,采用符 合进口国环保标准和包装法规;第四、关注绿 色方面的新动向,适时引 进或者自主开发绿色新产品。最后,重视绿色标志和标准,要争取获得ISO14000、欧洲的CE等认证。对许多出口产品来讲,通过ISO14000认证是 进入发达国家市场的先决条件,取得ISO14000环境认证,也就取 得通向欧美市场的通行证。

四、战略联盟

我国中 小型出口企业规模小,单枪匹 马与强大对手硬拼并不可取的,应该利 用我国许多产品产地相对集中的优势,采取多 种形式中小企业出口联盟战略。中小企 业构建出口战略联盟的主要方式有:第一、建立上 下游联合售后服务中心。多家产 品技术相近的厂商到海外成立联合售后服务中心,降低单 个中小企业在海外市场设立维修服务网点的巨大成本,减少企业的经营成本,增加顾 客的满意度以及对经销商提供技术上的支持。第二、设立联合发货仓库。联合发 货仓库有三种业态:同类产 品销售的同业策略联盟,依据市 场地区特性组建的异业策略联盟,以及由 大企业主导的联合发货仓库策略联盟。这对解 决中小企业的物流起着重要的作用。第三、海外零 售分销策略联盟。产品性 质相近的制造商,对海外 零售业给予融资协助,辅导传统产业。例如运动、休闲鞋 相关产业建立零售渠道策略联盟,从构建 国外市场渠道的基础工作做起,结合从 业者力量成立海外销售公司,并且共同创建品牌,在初期 占领某一市场后,逐步扩大销售范围,集中企 业的合力各个击破。浙江海 宁皮革市场在莫斯科建立的 海宁皮革专业市场”,以温州 企业为主在巴西开设的 中国商城”,以义乌华丰、泰华公司为主在南非、尼日利亚设立的 中国小商品市场”等都是 这种模式的成功典范。

我国中 小企业出口营销六大策略

一、产品策略

我国许 多中小企业产品策略存在不少问题:比如有 的企业的产品结构单一、科技含量低、性能差,不能适应市场的需要;有的企 业一种产品贯穿出口的全过程,成也 萧何”,败也 萧何”;有的企 业则盲目多元化,力量分散,无法集 中资源发展自己的优势项目。但是,由于中 国的中小企业实力较弱,在众多 的国际化经营策略中采取产品出口是最好的策略。对于我 国中小企业来讲,选择一 个适宜的产品策略是实现有效出口营销的关键之一。值得注意的是,符合中 小企业理想出口产品的条件,能够用 于出口的产品很多,但是,不是每 种产品都适合小企业出口。对于中小企来说,理想的 产品策略应符合以下条件:首先企 业有足够的生产和供给能力的产品。中小企 业的生产和供给能力是有限的,要量力而行,不要出 口那些超出企业生产能力的产品。其次出 口的产品有一定特殊性,能满足 某种特定的需要。中小企 业和大企业相比,最大的 优势就是对市场上各种特殊的需要能做出快速反应,大企业 由于更注重标准化,不容易做到这一点。而小企 业则可利用其小、快、灵的特 点生产满足顾客特定需求的产品。最后出 口的产品必须有竞争力。出口产 品的性能要么比同类产品好、要么有 特色或者价格比其他厂家产品价格低。

二、价格策略

我国中 小企业在国际竞争中还处于一个无序竞争的状态。低价竞 销是一种低级的竞争方式,是一种短期行为,不仅造 成众多国内中小企业在保本或亏本的边缘上经营,几乎无 法生存和正常发展,而且更为严重的是,为了降低成本,采用廉 价的等外品或低劣的原材料代替正品,甚至以 假冒伪劣坑害消费者,造成对 中国商品极为严重的负面影响。由于国际市场营销环境的差异性、特殊性,出口定 价决策已成为一个非常复杂且极为重要的关键环节。我国中 小企业该如何制定一个合理的出口价格呢?首先要 采取流通性比较强的硬流通货币结算,例如欧元、美元、日元等。其次要 注意汇率的变化风险,在定价 的时候就要把汇率变化的因素考虑进去。第三,尽量不 要用生产成本加利润这种简单的定价方法。因为除了生产成本,还有管 理成本等成本没有加入。当国际 上对我们产品进行反倾销调查时,我们已 经吃了相当大的亏。例如温 州的打火机遭遇反倾销一案。

三、渠道策略

目前,我国不 少出口产品只卖给香港、台湾的中间商,然后中 间商再出口到最终目标市场国。这样就 造成我国生产出口企业与外国经销商、代理商的营销脱节,无法获 得来自最终消费者的反馈信息,不利于 企业根据顾客的需求不断调整市场营销策略,以保护 和扩大市场的占有率。而对自 己建立的渠道还存在不管市场,只抓销售大户,轻视对 经销商的服务的现象。对我国中小企业来说,不同企 业应采取不同的销售渠道策略:对生产规模小、没有外 销渠道的企业应以间接出口为主,通过国 内的出口商代理出口,这样企 业所承担的风险、经营成本相对较少;有自营 出口权的生产企业应从扩大直销渠道入手,改变过去由外贸公司——国外进口商——中间商——批发商——零售商 分销的繁琐模式,采取建立国内出口部,设立国 外销售公司或子公司,派遣出口销售代表,寻求国 外代理商或经销商等手段直接争取一些大的国际采购商(如沃尔玛)集中采购,减少中间环节, 降低流通费用,提高产 品的价格竞争能力;对具有 一定生产规模的企业则应采取贸易先行,产业跟进的策略。在某一 国家和地区市场上,在占领 稳定的市场份额和形成销售网络的前提下,采取境 外投资办厂的方式,以海外生产为主,国内出口为辅,降低政治风险,减少贸易摩擦,规避贸易壁垒。

四、电子商务策略

电子商 务是一个新兴的营销模式,相对传统的营销模式,它突破了在时间、空间上的限制,况且它 的营运成本是相当低廉的,但是可 以获得高额回报,这非常 适合我国的中小出口企业。对中小企业来讲,进行电 子商务是比较经济和较有效的方法。首先有 条件的中小企业可以建立公司的全球多语言网站,并在雅虎、Google等搜索引擎上注册,这样所 有的客户和潜在客户都能通过搜索找到公司的网站、了解公司及其产品;其次,对没有 能力建立自己网站的企业可以在一些著名商业网站阿里巴巴及美商网或者行业的BtoB网站(近年效果不佳)发布自 己的公司和产品信息,这也会 让海外的客商有机会找到你的企业和产品;此外,我们还可以主动出击,到各国商会、协会及商业网站上找客户,通过商 会的行业信息可以使我们了解更多的当地商业资讯。例如我 们要开拓印度市场,那么我 们可以到印度进口商名录(www.trade-india.com)上寻找相关信息,这会带 来一定的贸易机会。在我国,电子商 务正在被一些中小企业实实在在地使用着。浙江、江苏的 一些中小企业正在利用电子商务贸易。在清浦镇,以生产 电暖气为主的佳星电器公司去年销售额过亿元,其中出 口份额中通过电子商务做成的就近四成。所以,通过电 子商务营销既经济、快速又 能达到良好的效果。

五、人才策略

我国的 中小企业普遍缺乏外贸经营管理人才和业务人员,人力资 源的相对短缺已经成为制约中小企业特别是民营出口企业发展壮大的瓶颈。据上海市统计,目前民 营企业的专职外贸人员仅为户均2.8人,另有5%的企业 根本没有专业外贸人员,其业务 开展的困难可见一斑。因此中 小企业要加快人才的培养和引进,从多方 面创造外销人才发展的良好氛围,从各方 面调动外销队伍的积极性,建立切实可行的、科学的绩效评估体系。企业所 处的城市整体环境和氛围、企业的薪酬结构体系、人才的未来成长空间、企业对 人才的重视程度以及企业与人才的良好沟通等因素都会直接影响到企业很好地引进与有效利用人才,促进企业的发展。但目前 不少中小企业是家族式的企业,由于家族式的管理,外面的人才引进不来,里面的人才又留不住,造成人力资源的浪费,有碍企 业的壮大和发展。因此中 小企业必须建立一套合理的人才机制,要引得进来、留得住、发挥人才的效用,特别要 发挥教育培训机构的作用,加大企 业内部对专业技能的培训力度,尤其是 对刚踏出校门的毕业生进行了大量的专业技能训练,提升企业的竞争力。

六、市场多元化策略

我国中 小企业出口市场相对单一,比如很多中小企业在97年东南 亚发生金融风暴过后迫于无奈才想到去开拓欧洲、拉美市场,结果困难重重。中小企 业要根据国际贸易格局的变化,积极调 整出口市场结构,力争向欧美、东南亚 重点市场多出口,大力开 拓新兴工业化国家和地区市场,以及有潜力的非洲、东欧、西亚市场;加强与香港、澳门、台湾地区的经贸合作。在巩固 传统市场的基础上努力开拓新的市场,以改变 出口市场过于集中的状况,逐步实 现以新市场为重点,以周边 国家市场为支撑,发达国 家和发展中国家市场合理分布的多元化市场结构。在确定 出口的目标市场时,中小企 业应该根据企业所能提供的产品和服务作出考虑。最好的 出口机会不仅仅只是发达国家和地区,相对更 小的国家也可能是中小型企业更佳目标市场。中小型 企业应该做的就是将整个世界市场都考虑在自己的目标市场范围之内,然后从中选择最好、最适合自身的机会。在证券 市场中有一句话 不要把 所有的鸡蛋放在一个篮子里”。我想这 一句话也适合我国中小企业在开拓国际市场时的抉择。

前途是光明的,道路是曲折的”,加入世界贸易组织、建立东盟自由贸易区、上海经 合组织加强经济合作等等都给我国的中小企业带来了利好消息。但是我国的 中小企业要真正在国际市场上分的自己的一杯羹,还必须 在出口营销上不断修炼内功,以更为 强劲的竞争力来迎接新的挑战。
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